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小红书终于要上直播了,但它却说不是为了变现

http://www.rskka.club/rihuaxian/ 2019/6/13 10:21:15 阅读数:623

对小红书的定义,可能每年都得变一变。很快,它?#37096;?#20197;被称为直播平台了。

据自媒体“短视频工场”消息,小红书已在内测直播功能,并定向邀请部分达人参与体验。随后小红书方面回复称,直播目前仍在测试期。在淘宝直播、抖音直播、快手直播都为平台贡献新营收增长点?#24917;?#22825;,MAU(月度活跃用户数)突破8500万的小红书面临的已经不再是做不做直播的问题。新的问题是小红书会怎么做直播?或者说,对眼下的小红书而言,直播扮演的更多是流量入口,还是变现工具?

抖音快手们的直播闭环

在游戏和秀场直播碰到天花板后,以淘宝直播为代表的直播电商在2018年异军突起,向行业展现出了直播形态活下去的另一种可能。据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示淘宝直播平台在2018年带货超过1000亿元,同?#20173;?#36895;近400%。2018年双十一期间,主播薇娅的全天直播间销售额超过3亿元。

淘宝直播?#26194;?#30340;内在逻辑在于突破传统的消费者与商品之间的买卖关系,建立直播博主、商品、消费者三者之间的闭环,给消费者带来线下购物式的用户体验。在这样的闭环中,直播博主能为消费者提供产品展示、购物建议、社交互动乃至产品售后等一站式服务,为消费者创造一种“身临其?#22330;?#30340;购物场景,通过直播博主与消费者的互动达成交易。良好的用户体验也带来了较好的用户粘性,更多消费者愿意为?#19981;?#30340;主播“买单”。

QuestMobile今年5月发布的下沉市场洞察报告显示,下沉用户规模超6亿,对移动互联网?#21496;?#20351;用时长超过非下沉用户,直播电商对于下沉市场的吸引力,是电视导购的升级版。在下沉市场上,下沉用户表现为熟人消费、价格敏?#23567;?#25171;发时间,而直播电商某?#27542;?#24230;上正可?#26376;?#36275;他们的心理需求。

因此,抖音快手等短视频平台纷纷入局电商,并且把直播作为“桥梁”。2018年2月,抖音就开始招募主播,到了5月,抖音又上线店铺入口,用户可以直接跳转到抖音达?#35828;?#20010;?#35828;?#38138;,同年12月11日,抖音购物车功能上线,并在双十二当天促成超120万单订单,top50账号成交额超1亿。短视频吸粉,直播+电商变现,逐渐形成“短视频+直播+电商”?#24917;灰妆?#29615;。

快手的情况略有不同,尽管它与抖音同样以短视频起家,但在直播领域,快?#30452;?#25238;音走的更远,并?#19994;?#21830;收入与抖音的广告收入大致相当。快手早在2016年就上线直播功能并迅速发展起来,MAU超1亿,去年,快手的直播收入约200亿。目前快手MAU 里有10%的用户为直播付费,毛利率高达 30%。

离钱zui近的流量

然而,据短视频工场援引某小红书?#29616;CN机构相关负责?#35828;?#35828;法,“目前小红书直播不做商业变现”、“坚持社交分享”、“不想走淘宝直播的路线”。

而小红书自己也称,小红书直播的核心内容是“生活方式分享?#20445;?#24182;为用户提供有价值的互动。?#28909;?#20998;享和互动是小红书直播的目的,很明显小红书更希望直播成为一种流?#25239;?#20855;,获取新客,提高用户粘?#38498;?#20351;用时长。

?#23548;?#19978;,这更像淘宝的内容化战略。当商业运营能力溢出的时候,对流量的?#26159;?#23601;会更强烈。在小红书创业发展的历史上,流量和商业化就像一块跷跷板的两端,上一个阶段如果变现更难,下一个阶段就会出现用户增长停滞的问题,这其实是小红书天生的基因缺陷。

纵观小红书的商业化之路,其实并不顺利。早在2014年,小红书就上线“福利社?#20445;?#23436;成从种草社区到交易电商的闭环,但由于先天缺陷,在2014年跨境电商市场?#24917;?#36880;中,败给天猫国际、网易考拉等巨头,仅?#21152;?#36328;境电商不到4%的市场份额。更可怕的是小红书其实常常“为他人做嫁衣?#20445;?#30475;上去完美无缺的闭环其实总也无法完全连接上,相当数量的真实用户在小红书种草后,却去了天猫国际、网易考拉拔草。

重新回归社区定位,通过营销挣钱,是小红书调整战略?#24917;?#26524;。2017年年底,邀请大量明星入驻小红书,赞助网络综艺《偶像练习生》和《创造101》,为小红书引入了一批用户粘?#38498;橢页?#24230;较高的粉丝型用户,带动新增用户和月活飞快增长。2018年5月,小红书以30亿美金估值引入阿里巴巴领投的D轮融资,后者看中的也正是它在垂直领域的优质流量。

小红书新公布的数据显示,截止6月,其月活突破了8500万。除了在电视广告、综艺赞助上?#20013;?#25237;入外买流量外,借助直播工具增强用户粘性是一个不错的新办法。坐拥大量kol、达?#35828;?#23567;红书甚至可以省去从零招募主播的工作,而从现有的达人池中筛选。至于此后的变现,无论打?#31361;?#26159;电商,也都是经过验证、水到渠成的路径。

(来源:36氪)

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