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专营店迎来大变革时代,这些连锁的新动作或将代表未来

http://www.rskka.club/rihuaxian/ 2019/6/14 10:50:30 阅读数:321

中 国化妆品专营店将走向何方?这些头部连锁的转型关键举措,或许能够展示化妆品店未来的模样。

在实体客流减少的背景下,化妆品店如何转型一直是近几年?#30340;?#25506;讨的重点。而如果说过去两年里,化妆品店的转型探索还?#30343;?#21021;步试水,今年以来,随着各大化妆品连锁纷纷祭出重拳,门店改革转型已到?#20004;?#20851;键期。一起看看娇兰佳人、橙小橙、狐狸小妖、唐三彩等这些头部连锁都进行了哪些变革举措?

开辟线上的第二战场

其实,从两年前开始,面对线上渠道的冲击、分流,不少中大型化妆品连锁都开始摸索门店与线上结合的新模?#21073;?#20294;基本是隔靴搔痒式的。

“线上的进化不会停,会越来越强,纯实体只有招架之功,无还手之力。”近日,娇兰佳人董事长蔡汝青在一封给加盟商的公开信中表示,很多门店尝试通过升级体验、服务等来发挥线下实体店与顾客面对面的优势,但“光这样是不够的。”

因此,今年5月28日娇兰佳?#31169;?#38598;团14周年庆典之际,正?#23047;?#36767;线上战场,推出娇兰佳人APP商城和小程序商城。

据?#31169;猓?#35813;商场所售商品覆盖彩妆护肤、个人护理、家居百货、食品饮料、母婴护理五大类产品,2000多个SKU。不同于以往门店?#30343;?#20511;助线上平台多开了一个卖货窗口,娇兰佳人彻底贯彻了互联网精神,其线上商城充分利用互联网的分享、裂变功能,普通顾客消费一定金额?#32431;?#25104;为店主,店主可通过卖货、邀新的方式达到一定级别后升级为管理?#20445;?#36992;新享有现金奖励,而管理员则直接享受店经团队邀新奖励。

据娇兰佳人方面称,店主高的月?#23047;晒?#19975;元。而门店的客人以及其带来的线上客人,在线上消费产生的利润则会返给门店。

无独有偶,已发展到200多家门店的优?#35789;?#21516;样推出了线上商城,囊括护肤、彩妆、面膜、香水、洗护、保健、母婴、日用品等众多品类,近3000个SKU。优?#35789;?#21152;盟门店都可在线上商城平台同步开通账号,系统会自动将在线下店铺注册的会员所产生的销售计入门店,而线上店铺的运营推广?#21152;?#20248;?#35789;?#20844;司负责。

尽管化妆品店变革之路漫漫,不过可以发现娇兰佳人、优?#35789;?#30340;线上商城并不?#30343;?#23545;电商、微商线上模式的简单模仿,而是开始尝试线上线下的深?#28909;?#21512;。互联网已不再?#30343;?#38376;店卖货、营销的一个工具,而是通过打破空间、时间限制,将门店变成一个链接商品、消费者的窗口,而且其明确的利益分配模?#21073;?#28040;除了加盟商的后顾之忧。而这种模式已经显示出不错的效果。

据?#31169;猓?#20248;?#35789;?#31995;统内其线上商城为其贡献?#31169;?0%的销售额。而娇兰佳人APP商城上线当日,总销售额冲破300万元,新增VIP会员及店主逾65,000名。

向高端化转型

作为近年来发展较快的化妆品连锁店之一的橙小橙今年5月推出的全新加盟店“CHENG?#20445;?#20197;高端定位和托管模式一时间成为行业焦点。

“CHENG”店内涵盖护肤、彩妆、面膜、香水和网红爆品5大品类,其中备受关注的护肤品?#38498;?#34013;之谜、SK-II、雅诗兰黛、兰蔻等一线国际大牌为主,彩妆、香水则囊括YSL、迪奥、阿玛尼等国际名品,加上黑白色系的背景风格,都凸显了“CHENG”的高端气质。

其实,2018年唐三彩也推出了高端美妆集合店LADY TODAY,店内护肤品以SK-II、雅诗兰黛、兰蔻等国际一线高端名品为主,以及价格稍低的兰芝、倩碧等。彩妆中包含香奈儿、兰蔻、纪梵希等国际名品。

这些此前只在高端商场专柜出现的品牌,以背柜形式出现在化妆品专营店内,而且价格比商场专柜?#20572;ㄒ话?#20215;格为商场专柜价的85%左右),无疑能吸引一批中高端消费者以及希望尝试高端产品的大众客?#28023;?#20026;门店创造增量。

不过对于门店来说,仅仅只有高端品牌可能无法吸引到足够的顾客。“CHENG”店内还引入更多珂莱欧、Mistine等特色鲜明的进口彩妆品牌,LADY TODAY店内也以雅蔻、MCC、22岁等品牌作为主打彩妆。对于追求个性时尚的年轻消费者来说,这类价格?#25163;小?#39118;格突出的小众品牌更受青睐。

不止于此,LADY TODAY将高端与专业充分结合,店内引入日式柔光照射美肤仪、LG修敏光动力、眼眸综合仪器等全套专业护肤仪器,提供淡化痘印、提升紧致和淡斑美白等多种服务项目。这些高科技仪器除了提供更为深度、高效的服务,其实也一定程度上消除了店员在为顾客做体验服务时的不确定因素,?#28909;?#19981;同店员做体验的手法轻重、对顾客肌肤的判定不同,因此高科技仪器更容易提供标准化的服务。

除此之外,LADY TODAY还配备了众多智能化设备。包括产品摆渡屏,顾客可以自主搜索产品介绍、功效分析、价格、产地?#35748;?#20851;信息,以及彩妆魔镜、“一键购”落地电子设备等,便于顾客模拟试妆、购买线上商品,?#27493;?#20302;了顾客对BA的依赖,提升了?#20309;?#20307;验?#23567;?/p>

而“CHENG”将采取托管的管理模?#21073;?#21152;盟商只出资,其余的选址、运营?#21152;?#27225;小橙负责,并且给予每年总投资20%的保底收益。这不仅能吸引到更多资金充足的加盟商,而且公司统一运营更能保证门店的标准化输出和门店形象。

挖掘店员价值,让BA变网红

近两年来,不少美妆品牌、一二线城市的化妆品店都在积极引入智能化工具,从检测肌肤、收银、接待服务等都出现?#21830;?#20195;人的机器,而屈?#38469;?#21017;直接实行去BA化政策。

这似乎是一个巨大的矛盾:一方面,化妆品店BA的传统价值在缩减,另一方面,BA也恰恰是门店与线上渠道差异化竞争的核心。所以,如何挖掘出BA的新价值成为新时期化妆品店面临的一大?#20339;欏?/p>

今年狐狸小妖推出的新一代店铺中就针对“人”进行了大胆尝试。借助其自主研发的新后台系统,狐狸小妖可以将BA网红化,BA不仅可以在店内卖产品,回家了?#37096;?#20197;随时利用该系统通过直播等形式达?#19978;?#21806;。

值得注意的是,不止狐狸小妖,越来越多的门店认识到,作为门店链接消费者媒介的BA,其实本身?#28304;?#24433;响顾客的网红气质。记者在走访各地化妆品店时发现,不少BA其实?#21152;?#26377;一批自己的忠实顾客,而?#20197;?#26469;越多的门店开始鼓励BA通过在朋友圈、抖音、小红书等社交媒体上分享产品、门店活动信息实现销售。

在这一点上,大型百货系统走在更前面。在今年618到来之前,银泰百货打出要打造100个“李佳琦”的口号,计划从银泰百货线下专柜的5万名“柜姐”中,挑选并打造出100个“李佳琦”。“柜姐”变网红能否带来李佳琦那样的带货效应,虽然不得而知,但可以预见的是,门店BA的价值并没有降?#20572;?#32780;是正在发生转移。

过去,BA与消费者链接主要是凭借其专业的美妆知识?#22836;?#21153;赢得顾客信任,而在消费者获取美妆信息越来越便捷的今天,在专业的基础上,BA是否有趣、能否与其“玩”到一起也逐渐成为留住顾客的重要因素,而化妆品店要做的,就是充分利用互联网工具,为BA打造这样的平台和机会。

在各种新渠道、商?#30340;?#24335;不断兴起的今天,面对快速更迭的消费者,化妆品店的改革已是迫在眉睫,而且随着竞争不断加剧,留给化妆品店观望、犹豫的时间越来越有限。但无论在哪个时代,能够真正从消费者需求出发的改革也才能经得住时间的?#20339;欏?/p>

来源:化妆品报

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